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景区越来越多,竞争越来越激烈,2018年景区营销要怎么干

发布时间:2019-08-22 浏览量:

看起来一片繁荣的旅游行业,为什么很多景区不盈利,并且越来越多的景区正陷入越来越深的困境,连生存都难以为继?为什么那么多行业典型的案例,凡是复制的没有一个成功的?为什么大家都明白市场营销的道理,却在市场运作中一实施就跑偏?为什么有关部门一直强调的重点发现并挖掘景区特色文化,游客却并不买账?

究竟怎么了?是市场不中了,还是理论过时了,还是景区营销没做对,究竟是什么原因呢?

面对日益严峻的市场竞争,2018年的景区市场营销该怎么做?这是每一个同行思考和困惑的问题。传统的营销思维模式已经不再适合景区未来的发展。2018年的中小景区营销,必须立足景区现实,及时调整营销思路和方向;必须颠覆传统的营销思维模式;必须学会并培养一个强大的数据分析和逻辑思维能力,重新构建适合中小景区的营销体系!

2018年,中小景区营销具体调整策略一、重新认识景区的产品

原来我们对产品的认识,是梳理家底,把景区认为最好、最精华、最满意的景观点,加上景区的文化,作成宣传册、宣传片等各类宣传资料宣传出去,这种观念在前些年景区数量比较少的时候,比较实用,然而,随着景区数量的增加,以及游客对旅游认知的概念转变,现在的宣传,必须要重新认识景区资源,找出资源本身的差异性,以及找到最容易让游客认识并接受的关键记忆点,不能沦为景区的自嗨。

1、寻找景区产品的差异化,并且提炼出优势特色内容。

差异化!就是你有别人没有的东西,或者说别人有的东西,你玩出新花样了,新也算是一种差异。特别是区域化的产品竞争中,这一点最为关键;

很多景区的市场范围还是局限在景区周边二百公里到三百公里市场范围内,300公里外的游客量基本是微不足道,所以,最大的竞争对手就在有效市场范围内的类似景区之间的竞争,差异化的产品,基本上可以界定为,300公里范围内,其他景区所没有的东西。

这个差异可以是一个精华景点,也可以是一次创新活动炒作,可以是原创的,也可以是从别的地方抄过来的,但无论如何,要保证在区域范围内别人没有以及创新两个原则。

2、确定景区的核心竞争力以及打造符合发展潮流的景区产品

找到自己的差异点,并不能保证市场的认可,所以,一方面确定自己的产品核心竞争力,一方面还要结合市场情况,消费者消费习惯情况,进行加工可试验,推出市场认可的产品,打造符合发展潮流的景区产品。

确定一个核心,进行围绕核心宣传和包装,这样以来,景区就特色鲜明,确定好卖什么,就解决了景区营销最大的问题。

3、确定景区核心盈利模式

景区营销一定是为景区挣钱的,所以,选择的产品不仅仅是差异化,也得算一笔账,哪些产品组合是赚人气的,哪些是盈利的。

目前,景区的收入比较合适的比例为:门票:二次消费:住宿餐饮:其他所占的比例为3:3:3:1,现在很多景区仍然停留在靠门票支撑的基础上,也不重视其他项目的消费,造成了单个游客消费低,门票过高又为游客设置了较高的门槛,所以一步跟不上,步步跟不上,给营销工作也造成了很大的麻烦,营销工作也得先算好这个账头,把景区的产品进行细分和组合,然后推向市场,发现不足的及时进行改进,逐步补上自己的短板,这样以来,起码从产品层面,解决了营销的前期问题。

二、重新认识景区营销,构建适合景区的营销体系。

打破传统的市场营销理解,立足景区现实,构建适合景区的营销体系。

1、正确理解景区所处的销售氛围和层次阶段;

不能一概而论,也不能照着大景区照搬照抄,死板硬套;要搞明白,当下景区处于发展的哪个阶段,现阶段在市场中所占的比例,游客认知度如何,更要明白当下营销要做什么,要根据不同的季节,以及每个区域市场的差异,结合景区的不同发展阶段,明确在该时间、地域范围制定适合景区的销售策略;

2、重新定义对营销核心市场的概念 ;

在常见的市场概念上都是按照距离市场的地域范围来划分的,把150公里定位核心市场,300公里以内定位二级市场,500公里外定位边缘市场,其实这种市场划分方法已经不适合当下的景区营销。

市场应该进行细分:根据景区资源情况以及市场对景区的认可情况,重新把市场核心进行划分,很多景区本地游客根本不认可,反而是外地游客比本地游客多,那么外地来客数量大的,自然是核心市场,不要局限于地域概念和城市基数概念。能来游客的市场,就是景区的好市场,来游客量大的就是核心市场。怎么来划分,要结合往期的营销数据,以及业务人员的业务量情况进行分析。

但是有一点是例外的:小型的策划活动,以及需要迅速汇集人气的节庆类的活动,如春节庙会等这些活动,一定还是在周边100公里范围内的城市。

3、搭建三种模式并存景区营销合作体系;

合作所有可以为景区输送游客的渠道,是保障景区良性发展的基础,所以,必须重视和加强渠道的建设核管理,当前的景区营销当建立三种模式并存的营销方式,即传统的线上、线下、以及未来必须构建的景区自营三种模式并存的营销方式;

其中线上分为;传统的OTA网站类合作;线下可分为:旅行社、户外渠道,大客户资源(培训机构、拓展部门等)、小客户群体(单位、学校个体);

在这里特别强调一点,就是景区自营营销体系的构建问题:自营可分为线上的景区网上商城和三级分销两部分。

线上、线下、自营这几个部分的资源合作都不能忽视,每个资源类都承担着不同的职责。唯一不同的就是各个部分在营销中占的比例份量不同。

另外,还有很关键的一块,就是必须构建景区自己的活动策划部门。策划部门担任两个职责,一个职责是景区自己的微信公众号、网站、微博等各种自媒体的运营,另外一块就是各种类型的活动策划,这个部门尤其重要,将直接引导着景区营销的发展,并且在景区营销工作中,占举足轻重的作用。

4、正确理解景区未来的发展方向,而不是旅游行业的发展趋势;

每个景区情况都不一样,所以,只有正确的理解自己的未来发展方向,才可以对营销进行正确的定位。有的景区已经到了生死存亡的关键期,那么景区营销当围绕背水一战准备;有的景区资金实力和发展实力都比较雄厚,可以按照三年五年规划稳步发展。

读懂旅游行业的发展趋势,只是了解和关注对手有可能发生的变化,这些信息在很大程度上对景区是没有短期威胁的,是对未来市场策略和发展方向调整的参考,但是不能作为近期市场决策的核心。

必须学会并培养一个强大的数据分析和逻辑思维能力

景区营销是以结果为导向的,所有的结果都是可以用数字来进行表述的,所以,景区营销必须学会并培养一个强大的数据提取、数据分析以及根据分析结论随时调整的逻辑思维能力。

这一个版块,也是很多景区营销所忽视或者不重视的内容,这也是需要景区管理者下一步必须加强的内容,那么市场数据分析应该提取什么样的数据,以及需要分析的内容是什么呢?

1、对游客的信息分析:

哪些游客会来,游客从哪来、通过什么方式来、为什么来,来了以后干什么,以后还会不会来,游客在景区最感兴趣的是什么,游客在景区的主要消费结构是什么;这样就确定了游客的主要客源地,以及产品特色兴趣点,景区主要盈利模式;

2、对业务人员的工作分析:

业务员每天的工作量,每周、每月的客户拜访量,客户组成结构、有效客户转化率、成交率,通过这些数据的积累,就可以发现业务人员的工作问题,业务主要重心,以及预测业务人员的业绩能力和发展前途。

3、对景区营收数据结构的分析:

景区往年同期数据,每个月、每一周的财务报表,主要是游客总量、景区每样产品的销售额度以及在整体中占的比例。这些报表出来的数据和游客分析、业务员的分析数据之间可以相互印证;

4、对合作媒体的效果分析:

两方面分析,一方面是合作媒体的活动策划能力,因为现在媒体之间的竞争主要是广告内容的策划,以更好的吸引读者的心智和时间,如果广告媒体方,没有自己的策划创意团队,以及在景区合作过程中没有很好的创意,那么就需要慎重考虑了;

第二方面主要是监控合作媒体投放广告后的有效率,而不是曝光率,特别是自媒体时代,在微信、H5、小程序等上面有具体的浏览数量,媒体合作不单单是监督媒体的发布,更关键的是有没刷阅读量、刷流量等,特别是在活动的时候,活动发布后每隔十分钟、半小时都要做数据记录,并且还要列表分析。

5、对渠道合作伙伴的综合考量分析:

主要是分析合作伙伴的有效销量、有效信息发布量、景区线路在合作伙伴工作中占的比例和分量,合作伙伴在整个景区营销中所占的比例,这样来对合作伙伴进行不同等级的划分,从而对渠道进行管理,优质的合作伙伴,进行重点扶植。

有了以上五个版块的数据提取和分析,那么景区营销也就有了数据支撑,景区的营销只需要根据数据分析情况进行调整:

1、对景区的经营和产品结构进行调整;

2、对市场走向进行调整,主要是渠道合作伙伴合作策略、合作重心的调整;特别是主推社、以及主要终端团队所在的行业、市场进行调整。

3、对活动过程进行监控,从而达到对活动走向和市场政策的及时调整;

小结:

景区营销不是个单一的东西,是个很复杂的综合过程,是对景区营销经理人综合能力的考验,更是对景区各个环节的综合考量,每一个环节都要注意和重视。

所以,景区营销不能一蹴而就,需要景区耐下心来长期的运作和积累,更需要营销人在工作过程中多出去走走看看,通过大量的学习和不断实践来提高自己的业务能力,这不仅仅是服务的景区的幸事,也是中国旅游业的希望和福祉所在。

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